Werbe-E-Mails ohne Einwilligung: EuGH erlaubt das jetzt teilweise

Newsletter gelten in der EU seit Jahren als sensibler Bereich im Datenschutz. Ohne Einwilligung über ein Double-Opt-in gibt’s keine Werbung per E-Mail – so die Faustregel. Bei Bestandskunden durften Unternehmen Werbemails allerdings nachschicken, aber nur in dem Zusammenhang mit einem Einkauf.

Ein aktuelles Urteil des EuGH bringt Bewegung ins bisherige Prinzip. Der Gerichtshof erlaubt nun unter bestimmten Voraussetzungen Werbe-Mails ohne vorherige Einwilligung oder den konkreten Kaufkontext von Bestandskunden. Was steckt dahinter?

Der Fall eines Online-Mediums

In Rumänien hatte ein Online-Medium Usern Newsletter geschickt, nachdem diese sich mit ihrer E-Mail-Adresse für ein kostenloses Konto registriert hatten — ohne ausdrückliche Einwilligung für Werbung. Die dortige Datenschutzbehörde sah darin einen Verstoß gegen die DSGVO. Der Fall landete vor dem Europäischen Gerichtshof, der zugunsten des Medienunternehmens entschied. Unternehmen dürfen laut EuGH jetzt eine Newsletter-Werbung auch ohne explizite Einwilligung versenden — aber nur unter bestimmten Bedingungen.

Wann sind Werbe-Mails ohne Einwilligung erlaubt?

Der EuGH stützt sich auf die sogenannte Bestandskunden-Ausnahme. Diese Regel steht in Art. 13 Abs. 2 der ePrivacy-Richtlinie und greift, wenn alle folgenden Voraussetzungen erfüllt sind:

• Eine E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben oder bei einer kostenlosen Registrierung angegeben.
• Die Werbung betrifft ähnliche eigene Produkte oder Dienstleistungen.
• Die betroffene Person wurde bei Datenerhebung klar über Nutzung und Widerspruchsrechte informiert.
• Die Person darf zuvor nicht widersprochen haben.

Das bedeutet: Unternehmen dürfen Bestandskundinnen und -kunden per E-Mail bewerben, wenn ein sachlicher Zusammenhang zwischen Kauf beziehungsweise Anmeldung und beworbenem Produkt besteht. Sie müssen dabei immer § 7 Abs. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) beachten. Dort ist festgehalten, wann eine unzumutbare Belästigung bei Werbung mit einer Nachricht besteht – und wann nicht.

Darauf ist zu achten:

• Der Absender ist klar erkennbar.
• Die Nachricht hält sich an geltende Gesetze (DDG: § 6 Absatz 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes).
• Eine kostenlose Abmeldung funktioniert einfach.

Für Unternehmen: Vorsicht vor Risiken & Fehlern

Fehler in diesem Bereich führen schnell zu Abmahnungen und Bußgeldern. Es gibt einige besonders kritische Punkte: Keine klare Information bei Datenerhebung, Werbung für fremde Produkte oder Partnerangebote, fehlende oder versteckte Abmeldelinks, keine Dokumentation der Voraussetzungen.

Gerichte prüfen diese Anforderungen streng – und ohne saubere Prozesse drohen schneller als gedacht rechtliche Folgen. Ein Freifahrtschein ist das sogenannte „Schlupfloch“ der Werbe-E-Mails ohne Einwilligung demnach nicht, sondern eben eine Sonderregel.

Fazit: EuGH bestätigt Ausnahme

Der EuGH lockert das Newsletter-Recht nicht pauschal. Er bestätigt eine alte, oft übersehene Ausnahme zu Werbe-E-Mails ohne Einwilligung. Nur wer sauber informiert und die rechtlichen Voraussetzungen einhält, darf Bestandskundschaft auch ohne Einwilligung über das Newsletterformat kontaktieren. Wer die Regeln jedoch überzieht, riskiert schnell Ärger mit den zuständigen Aufsichtsbehörden.